國際品牌商標注冊—如何使中國品牌國際化

　<國際商標注冊>你能迅速說出中國的一個品牌嗎?我們都知道，提到美國就有微軟、蘋果，說到德國就有寶馬、奔馳，法國有蘭蔻、愛馬仕，日本有索尼、豐田，韓國有三星、現代……每一個國家都有幾個能代表國家的知名品牌，而能代表中國的品牌是什么呢?

　　隨著經濟的不斷發展，中國在世界舞臺上的地位也越來越重要。但是缺乏世界知名品牌卻成為中國在實現強國之夢征途中的一個極大障礙。央視的《環球視線》節目曾這樣報道和評論：“美國商業周刊雜志從2006年開始，連續四年發布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬個國內品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。世界名牌產品和優秀企業是國家經濟競爭力的重要標志，也是一個國家經濟運行質量高低的綜合反映。而今，作為‘世界工廠’的中國，太需要自己的品牌來證明自己，如果沒有一個或者多個世界品牌，中國制造怎不黯然失色。”

　　我國企業對品牌的錯誤認知

　　菲利普科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在鄧寧的“國際生產折中理論”中，其所有權優勢的重要組成部分就是企業的商標、品牌，而名牌產品更是企業高質量、高效率、高信譽、高市場占有率和高經濟效益的集中體現，品牌資產是經濟價值的再造。可見，一個品牌樹立的目的，就是在其使用價值之外，還能使同類商品區別于彼此，從而使自己的產品或者服務可以更好的被消費者識別與選擇。

　　我國的許多企業家在對品牌的認知上卻存在著重大的誤區，他們往往只關注到眼前的利益：如果同樣是生產一雙鞋，貼上中國的牌子只能賣200塊錢，而貼上耐克的牌子就能賣800塊錢，其中三成歸生產者所有，那么生產這雙鞋的人就能得到240塊錢。多得40塊錢，何樂而不為呢?于是中國的生產商們紛紛把自己生產的產品心甘情愿的貼上外國牌子，從事著帶牌加工。殊不知這種想法忽視了企業的長遠利益，使企業沒有了品牌的支持。沒有了品牌的支持，企業就不無法向消費者傳達自己的文化價值，就不能與消費者產生精神或文化層面的互動，從而也就不能讓消費者產生信任感和依賴感，這也使得企業無法在激烈的競爭環境下爭奪更多利益。因為在商品物質層面的使用價值相同的時候，人們往往都會選擇能更體現一定文化價值的品牌商品。價值蛋糕中最大的一塊被品牌商品拿走了，沒有品牌商品的企業只有傻眼的份。最后，這些傻了眼的企業為了生存，只能淪為從事加工的工廠和任人宰割的羔羊。

　　在法國零售商家樂福的商場內， 幾乎隨處可見“made in China”的標簽， 但是所有這些產自中國的產品，卻幾乎全都貼著外國的牌子，而描述它于中國有關的，就只有那一個“made in China”的標簽;而美國福特汽車公司在1990年竟以35億美元的價格， 收購了總資產僅有5億美元的美洲豹汽車公司， 其目的是借“美洲豹”作為高檔名車的牌子， 為福特公司擴大市場效力。對品牌的不重視，和對眼前利益的過分關注使中國的許多外向型企業或者作為承包商生產，或者從事帶牌加工，為自己的商品貼上別人的牌子。總之自己的企業總是在這其間無名也無分。這樣做固然可以為企業省掉很大一部分廣告宣傳的投入，同時也使企業不用承擔科研的經費和風險。但是在一些企業想要在國際市場上嶄露頭角時，卻需要一切都從零做起，構建自己的全球產業網絡，這其中的巨額投資，讓中國的企業更加邁不開腿。

　　然而，沒有自己的品牌就意味著在國際產業鏈分工的大背景下，中國只能充當廉價的勞動力：既沒有自己的核心價值，也難以從高額的利潤中多分一杯羹。所以，讓我們自己的品牌走向世界，是經濟全球化的客觀要求，也是我國加入WTO后面對更加激烈的競爭時應該明確擺出的態度。沒有具有國際競爭力的品牌，就無從談產業的附加值。而且，隨著新興發展中國家的發展，他們的勞動力成本競爭力也日益提升，并且有趕超中國的趨勢，這使得中國的低成本優勢正在一步步遞減。所以，只有重視國際品牌的打造，大力投入資金支持，鼓勵品牌國際化，才能以今日的高成本高投入換回日后更高的收益和更為豐厚的利潤。

　　如何使中國品牌國際化

　　首先，保護品牌，珍惜品牌。品牌是企業的名片，它體現著一個企業所制造商品的文化價值，同時也代表著企業的信譽和形象，是一種知識產權。如果不注重保護品牌這種知識產權，企業很容易被其他公司，特別是跨國公司控制或打敗。在我們與一些外商合作的過程中，往往會因為企業對雄厚資金和高級技術的渴求，而給外商提供一系列的優惠政策，讓他們有機會以大量資金對企業進行控股，而此時我們辛苦創立出來的品牌也只能拱手讓人了。當然，在不引進外資的情況下，企業需加強防備。日本索尼公司的收音機剛進入美國市場時沒有什么名氣，此時一家美國代理商提出，若用他們的品牌可以包銷索尼公司的收音機十萬臺，但是這卻遭到了索尼公司的明確反對，索尼公司還是堅持用自己的品牌。不出意料，經過多年不懈努力，“索尼”成為了世界一流的品牌。只有懂得保護和珍惜自己的品牌，才能獲得更大的舞臺。

　　另外，我國企業在相關法律上知識淡薄，直接導致了諸如“青島”啤酒商標在美國被搶注，“竹葉青”酒在韓國被搶注等一系列的商標搶注事件的發生。商標權是有嚴格的屬地限制的，因此商品銷售到哪，就應該提前在哪注冊商標。比如說索尼公司，在全球一共注冊了五千多個商標，而其在一些地方的商標還并沒有啟用，但是這種實現注冊商標的法律意識為索尼的產品鋪好了通向國際的道路。

所以，不論是國家立法機關還是企業自身，都必須注重保護企業的知識產權，通過出臺相關的法令和政策措施將我們的品牌實實在在地保護起來。在這里，企業自身保護品牌意識的樹立尤為重要。

　　其次，嚴把產品質量關，以科技驅動品牌發展。一個商品之所以會被購買，是因為它具有特定能夠的使用價值，如果因為商品的粗制濫造而使消費者無法得到應得的使用價值，則消費者就不會選取該商品，進而也不會信任該品牌的商品。所以，打造一個品牌，必須切切實實的從消費者的根本利益出發，讓消費者買的放心、用的舒適、用的滿意，這樣才會在很大程度上取得消費者的信任。

　　同樣，在科技不斷發展，生產力水平不斷提高的大背景下，全球企業都在通過不斷的革新、采用更加先進的技術等方式，使自己的產品占領國際競爭的制高點。如果我們不注重科研力量的培養和先進技術的運用，我們的生產力水平就會遠遠落后于世界平均水平，從而使生產成本增加，使自己的產品與采用了新技術的產品難以同臺競爭，失去競爭力。因為采用了高科技的產品在其性能和功效上都已發生了革新性的變化，除了增加物質性質的新功能外還增加了相應的品牌文化體驗，使用價值的內涵和外延都有了更進一步的深化，即其使用價值已經超越了從前。所以，以高科技驅動企業的發展，才能使企業品牌做大做強。

　　第三，打造品牌個性，明確品牌定位。一個品牌如果想被消費者記住，除了提供相應的優質產品和周到服務外，還必須具備自己鮮明的個性。一個品牌應該代表一種企業的文化，消費者購買某個品牌的產品，也在很大程度上代表了其對于該品牌獨特文化的認同。這種獨特的文化便是品牌的個性。

　　2001年4月，李寧公司曾請蓋洛普為自己做了一次全面的消費者調查。調查顯示，李寧公司的目標消費者定位模糊不清。原本公司鎖定的消費人群是：年齡在14到28歲之間，學生為主，處于大中城市，喜愛運動，并且崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者卻是年齡在18到48歲之間，居住在二級城市， 中等收入， 并且不是“體育用品的重度消費者”的人群。李寧品牌相比于阿迪達斯和耐克，也缺少自己的品牌個性。如耐克就像一個卓越的運動健將，傳達給人活力和超越的感覺，而阿迪達斯像一個穩健的中年人，帶給人成熟和專業的感受。但是我們在李寧的各種產品里卻總結不出一種個性，反而是看到了各種個性的組合：運動的、休閑的、親民的、專業的各種感覺混雜在一起，在每一方面都不能說是最頂尖和最專業的。就在李寧行將要在香港上市的前一周，知名媒體《華爾街日報》還這樣評價過李寧品牌， 說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”與“運動”之間的“二五仔”，一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。這樣混亂的定位終將擾亂消費者的視線，讓消費者無法挑選、無所適從。另外，李寧公司打出的口號也幾經變動，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，這一系列不斷變化的口號讓消費者難以適應，不知道穿李寧的運動產品到底代表一種怎樣的運動精神。公司針對這些問題也曾聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。但是新改變的口號“一切皆有可能”還是有效防阿迪達斯口號的嫌疑。李寧品牌還是沒能鮮明地表達出自己的個性，這也使得李寧在與阿迪達斯和耐克競爭的過程中越來越處于劣勢，其國內市場占有率從原來的第一位下降到了第三位。<國際商標注冊>

　　第四，加強品牌宣傳，樹立品牌形象。品牌的知名度并不是與生俱來的，要想提高品牌的知名度，樹立良好品牌形象，就必須靠大力的宣傳。

　　宣傳手段中被最廣泛運用的便是廣告。如果廣告能很好的詮釋出品牌的文化精神，展示出產品的出眾之處，就會使產品的銷售取得事半功倍的效果。同時，如果能選取與品牌文化貼切的形象代言人，或借用名人的偏好宣傳，品牌會因此更加知名，產品也會更加暢銷。耐克一直致力于做頂級的運動品牌，所以耐克在選取形象代言人時，總是挑選國際上最炙手可熱的體育明星，如喬丹、科比、劉翔等等。選取這樣的形象代言人，令消費者對耐克試圖向大家傳達的卓越精神不說自明，心領神會。查爾斯王子對 “杰尼亞”西服的偏愛，自然而然的使“杰尼亞”品牌成為了西服品牌的領軍者。著名品牌專家趙昌彪指出，消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。樹立符合品牌形象的代言人，宣傳品牌獨特的文化價值，正是為了讓消費者認同這種品牌文化，熟悉品牌的形象。<國際商標注冊>

最后，創新體制機制，加強完善品牌評價體系。首先要實施品牌工程國家戰略，制定品牌創建規劃，形成政府主導，以企業為主體，全社會參與的品牌創建機制，集中力量營造有利于知名品牌脫穎而出的良好環境，全力打造世界級、國際化的知名品牌，著力形成全社會的品牌價值、品牌文化、品牌理念;其次，社會對品牌的評價體系還亟待完善。許多機構都宣稱自己有評價品牌的權威性，有的組織甚至是假冒的，打著某某“評價委員會”或者“評價中心”的旗號冒充主管部門向企業發信函，要求企業交款領取一些類似“某省名牌”、“中國名牌”的稱號。而且，就算是有關部門評出的所謂名牌，其數量也與消費者的實際感受不符。我國實施品牌戰略才短短幾年，卻已經評出了數千個名牌產品，其可信度和權威度都受到了很大的質疑。所以，國家應出臺相關規定，統一標準，嚴格要求，加強誠信建設，嚴格執法監督，嚴管信息發布，嚴厲懲戒制裁，真正讓權威的機構發出最具權威的聲音。　

來源:中國品牌建設網<國際商標注冊>