打造農業產業品牌化正當時

　　從目前看，興起于20世紀90 年代的農業產業化不盡如人意，很多地區的農業產業化普遍存在著注重生產加工，卻忽視市場開拓及品牌建設等長期發展問題。導致我國農業產業鮮有全國知名的企業和品牌。因此，在新時期，強化農業產業化的品牌營銷，創建農業產業化的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。

　　我國目前農業產業化的經營模式主要有：專業市場＋農戶；中介組織＋農戶；公司（企業）＋農戶；公司＋基地＋農戶；公司＋中介組織＋農戶等經營模式。由于每一種模式的推進主體存在著差異，因此品牌建設方式也各有不同。

　　地域品牌+商業品牌

　　專業市場+農戶模式是農民按照市場供求狀況安排農業生產，由市場確定交易價格的一種經營模式，這種產業化模式的形成，往往依賴于各地區獨特的農業生產條件，以及在這種特定條件下生產出來的優勢農產品。但這種模式由于沒有企業介入，與市場的交易沒有任何契約性的保障，農戶的生產有很大的盲目性，市場風險很大。如果單獨依賴于市場的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨具地區優勢的農產品很難獲得產品溢價。因此，專業市場作為交易平臺，就承載著品牌建設的重任。專業市場一定要把自己打造成全國有影響力的平臺，才能解決農戶的銷售與積極性問題。

　　地域品牌也是公共品牌標志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專業市場上投資主體的努力，也需要依靠相關的行政機構。要想發揮專業市場對產業化的帶動作用，可以從以下幾方面開展品牌建設：

　　一、加強區域特色農產品的宣傳，建立農產品的地域品牌。

　　要想使專業市場成為某特色農產品全國的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農產品的地域品牌。在這一過程中，可以組織區域農業機構開展原產地地域產品標志注冊，使地域品牌形象合法化，通過加大宣傳，強化和擴散地域品牌對消費者的影響。如在農產品地域品牌的帶動下，新疆吐魯番盛達葡萄干市場、江西南豐蜜橘大市場等交易市場的興起，提高了當地農業生產的經濟效益，促進地區農業產業化的發展。

　　二、引進具有實力的專業市場運營機構，打造地區商業品牌，建立具有影響力的專業市場。

　　實際上，各地區在推進農業產業化進程中，已經意識到地域品牌建設的重要性，目前全國獲得國家地理標志產品的區域農產品已達上千個。但真正在全國有影響力的專業市場卻寥寥無幾。這說明地區在建設專業市場方面還存在著很多的障礙。因此，引進具有實力專業市場運營機構，對于推進農業產業化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發市場在2003年與深圳農產品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發市場有限公司，通過引進先進的管理模式，憑借著合作方在全國市場的布局優勢，使山東壽光蔬菜批發市場成為北方最大的蔬菜集散中心、價格形成中心和信息交流中心。通過這個專業市場，又帶動和培育了山東壽光的蔬菜產業化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創建的云南昆明斗南花卉市場，在經過十余年的發展之后，已成為全國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場，斗南已成為全國馳名商標。

　　三、加大政府對區域公共品牌的建設。

　　隨著各地區農業產業化的發展，部分地區之間的農業產業及特色產品會存在著沖突。以紅棗為例，申請獲批的國家地理標志產品達33個地區。因此，在面對豐富的農產品供給，消費者可供選擇的品牌日益多樣化的市場背景下，地域品牌的建設過程，單獨依靠于市場可能會存在著不足，還必須借助于行政機構的力量。政府應結合地區特色農產品，舉辦獨具特色的農產品節，積極參加國家、省、市級名、特、優產品展銷，樹立地域品牌的宣傳意識，培養具有影響力的專業市場，為本地農業產業化的推進創造良好的外部環境。

　　區域性品牌+小眾品牌

　　中介組織+農戶模式是以專業性合作經濟組織為依托，帶動農戶從事各類農產品生產、加工、服務、運銷，實施一體化經營。在這一模式中，中介組織通過組織農戶參與產業化經營，不僅解決了初級農產品的銷售問題，而且，通過集資的方式延伸農產品的產業鏈，開始涉入深加工、品牌營銷等利潤增加環節。這一模式中，中介組織也開始參與到品牌的建設過程。但由于目前我國農業產業化的經營組織總體存在規模小、實力差的問題，因此，中介組織+農戶這種模式，在品牌建設過程中，應尋找到合適的品牌建設道路。可以考慮從以下幾方面著手：

　　一、樹立品牌意識，注冊原產地標記和農產品商標，推動地域品牌合法化。

　　中介組織要提升利潤，就必須要從農產品初級產品的生產向加工、銷售領域延伸。而建立品牌，是使自身產品與其他產品相區別的一個有效手段。因此，中介組織要積極申請商標注冊，尤其是對地區特有優勢的農產品，要通過相關的權益保護來實現產品增值。通過上海商標注冊及相關的法律保護，可以維護區域特色農產品的優勢，為擴大區域品牌的影響奠定基礎。

　　二、選擇性開拓市場和銷售渠道，服務區域市場，打造地區性品牌。

　　農產品受地理環境、土壤、空氣、日照等自然環境的影響很大，而隨著人們消費水平的提高，越來越多的消費者更傾向于通過品牌來識別產品。另外，絕大多數農產品在運輸過程中易于腐爛，不易保存等特點，決定了鮮活農產品的銷售范圍受到限制。因此，對于中介機構而言，建立具有知名度的農產品品牌，可以先以儲存和運輸半徑為市場服務范圍，從地區范圍開始樹立品牌。在這一過程中，在確保農產品質量品質的同時，可以采取小成本的方式進行品牌宣傳。同時，選擇地區范圍內的超市作為銷售渠道，改變產品通過集貿市場自由銷售的狀況，提升產品的檔次，通過口碑效應，打造地區性品牌。

　　三、聚焦特定人群，打造農產品小眾品牌。

　　近年，食品安全問題層出不窮，消費者對綠色食品、有機食品及無公害產品的需求日益增加，消費者愿意為此付出更高的價格。因此，在中介組織+農戶模式中，科研機構、行業協會等專業組織，可以發揮技術、生產方面的優勢，將科技成果和經驗運用于農產品生產中，加強質量控制，滿足和服務特定人群，在這部分消費者中建立起品牌忠誠度。如北京湯山百年綠源（北京）農業有限公司，聚焦于滿足部分追求生活品質，追求食品安全和禮品市場的客戶，在有機農產品的銷售過程中，建立蔬菜宅配卡和養生宅配卡及禮品卡，直接將農產品按產品組合搭配送貨上門，按配送次數不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶群，打造小眾品牌。

　　在打造農產品小眾品牌的過程中，中介機構可以在集貿市場開辟相對獨立的小塊區域，在攤位建設上，突出品牌名稱及LOGO，銷售人員著有統一形象標志的工作服，在一些居民小區附近的生活便利店，設立品牌農產品直銷點，在一些連鎖性超市，可以建立穩定的合作關系，設立品牌農產品銷售專柜。同時，可以實行不同的價格定位，在部分銷售渠道，如小區便利店、商超等，可以銷售半加工處理產品，以滿足部分快節奏生活的人群需要。通過進行市場細分，打造出農產品市場的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類信息網站、社交網、微博等新型宣傳平臺，通過人群互動、有影響的人物的宣傳推動，低成本的發布信息，在小眾人群中達到宣傳效果。

　　區域品牌+產業品牌+全國品牌

　　龍頭企業帶動型是以龍頭企業為主導，重點圍繞一種或幾種產品的生產、加工、銷售，通過利益機制與生產基地和農戶實行聯合，進行一體化農業產業經營的組織形式。這種模式主要有公司+農戶、公司+基地+農戶、公司+中介組織+農戶等多種形式。這一模式下企業的品牌戰略也應該有所區別：

　　一、省、地、縣級龍頭企業，可以立足區域市場，打造地區性知名品牌。

　　農業型龍頭企業相比于工業企業而言，普遍存在著規模小、實力弱的狀況，同時，又由于自然條件限制，企業所能提供和滿足的消費者也有限。因此，對于省、地、縣級農業產業化龍頭企業，可以先進行區域性品牌建設，轉變我國農業產業化企業普遍存在的忽視品牌建設的觀念和思想，把企業品牌形象設計、品牌管理納入營銷的整個工作。在區域性品牌的建設過程中，要明確產品及品牌定位，進行品牌標志設計，在產品的外包裝和品牌銷售柜臺上通過統一的形象設計強化消費者的認知，同時，要借助當地的本土優勢，針對目標人群，在渠道建設上實行密集性分銷。等區域市場成為區域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區拓展，最終成長為全國性品牌。

　　二、對國家級及實力強的龍頭企業，通過實施品牌及產品延伸，形成合理的產品及品牌布局。

　　對農產品及深加工產品而言，質量是品牌的保障，因此，要全面加強質量管理，建立以品牌管理為核心的內部管理體系。同時，全國性農業產業化企業要不斷豐富自己的產品線，通過產品創新和消費人群細分，進行品牌延伸，來提高市場占有率，吸引新的消費群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。

　　三、注重中間供應商的品牌化建設。

　　現實中，有相當部分龍頭企業作為生產加工型企業，并沒有將產業鏈延伸到最終產品。像河南的大用、永達，山東的六和，半成品占了這些企業的很大比例，它們作為肯德基、麥當勞等國際知名連鎖快餐的原材料供應商，相當部分產品是作為半成品或原材料供應給最終客戶。這種中間商的資質，尤其是與知名企業合作的資質，本身也是一種優勢和資源。但企業必須將這種資源與優勢轉化為供應商品牌，才能確保其優勢的延續。

　　因此，龍頭企業除了注重建立消費者品牌外，還應該注重建設中間供應商品牌。在中間供應商的品牌建設上，要進行嚴格的質量控制及規模化經營，通過獲取各項質量認證，與全國及全球有實力的知名品牌合作，納入對方的供應鏈體系中，最終將產業鏈向國際市場延伸，打造成知名的全球供應商品牌。同時，龍頭企業在終端市場，要形成中間供應商品牌與終端消費品牌的良性互動，形成品牌的持久健康發展。來源：銷售與市場