市場上一個(gè)品牌，法律上一萬個(gè)商標(biāo)

最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布了《2018年世界品牌500強(qiáng)榜單》。中國共有38個(gè)品牌入選，包括國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、中國工商銀行、五糧液等。一共入選的28個(gè)國家中，美國有223個(gè)品牌，第二名的法國有43個(gè)。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家總部在美國紐約的獨(dú)立品牌評估及行銷策略咨詢機(jī)構(gòu)，成立于2003年，到今年已經(jīng)發(fā)布了15屆品牌500強(qiáng)榜單。

品牌評選機(jī)構(gòu)挺多，每家都自有一套評估規(guī)則，各有所長。能入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室榜單的都是些大品牌，大多耳熟能詳。當(dāng)然，沒入選的也可能是大品牌，打分排隊(duì)這種事情，取決于打分人的價(jià)值觀，有所取舍也正常。

據(jù)說世界品牌實(shí)驗(yàn)室評判依據(jù)是品牌的世界影響力,即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力，其中的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)是市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。

這個(gè)評判依據(jù)的中心詞就是市場，倒是說出了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌因市場而生，由市場而成，凝結(jié)于品牌上的所有商譽(yù)和價(jià)值都通過市場而來。

一句話，品牌是個(gè)市場概念。

市場是動(dòng)態(tài)的、融合的、邊界不清晰的，規(guī)模有大有小的，所以品牌的商譽(yù)、價(jià)值、受眾和涵蓋范圍也是不斷變化中的。可能是世界范圍的品牌，也可以是一村一鎮(zhèn)的品牌。可能是百年老店如“茅臺”，也可能一夜成名如“加多寶”。

排名可能進(jìn)也可能退，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的世界500強(qiáng)排行榜中，2017年“海爾”排名第50名，2018年是41名。品牌所囊括的范圍也可能不斷整合，“騰訊”品牌所涵蓋的行業(yè)范圍估計(jì)連騰訊公司也難以清晰界定，一直處在開拓新市場過程中。

品牌是市場的產(chǎn)物。人們憑著自己依賴和熟悉的品牌，可以輕松從市場上獲得有品質(zhì)保證的商品和服務(wù)，從而保證了生活的便捷安全。

因此，品牌的健康發(fā)展就深刻地關(guān)乎著人們生活的順利安康，保護(hù)品牌不受侵?jǐn)_也就是保護(hù)人們的生活少受困擾。保護(hù)品牌靠什么呢？靠商標(biāo)。

商標(biāo)與品牌共享同一個(gè)標(biāo)志，基本功能都是表示商品或服務(wù)的來源。但品牌和商標(biāo)的內(nèi)涵和外延都有區(qū)別，兩個(gè)概念在大多數(shù)情況下也不能相互替代。

比如，就“騰訊”二字來說，作為品牌，全世界就一個(gè)，但作為注冊商標(biāo)，卻需要在各個(gè)國家分別注冊，僅中國就有上千個(gè)。品牌可以跨越國界，自由飛翔，而商標(biāo)卻只能嚴(yán)格在國境之內(nèi)，規(guī)矩行走。

相比于品牌，商標(biāo)是個(gè)嚴(yán)肅的法律概念，內(nèi)涵明確，邊界清楚，權(quán)利穩(wěn)定。

品牌可以泛指，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“騰訊”品牌。商標(biāo)卻非常具體，一旦確定商品，可以刪減，卻不能增加，如第1955468號“騰訊Tencent”商標(biāo)，指定使用在第38類信息傳送、移動(dòng)電話通訊、電信信息、電子郵件、計(jì)算機(jī)終端通訊、計(jì)算機(jī)輔助信息和圖像傳送、尋呼(無線電、電話或其他通訊工具)、傳真發(fā)送、電訊信息、電話通訊10項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目上。

如果想要更多的商品和服務(wù)，騰訊公司需要重新申請注冊新的商標(biāo)。事實(shí)上騰訊公司僅中國就在各種商品和服務(wù)上注冊了上萬件商標(biāo)，如指定使用在32類啤酒等商品上的第1982814號“騰訊Tencent”商標(biāo)，等等。

我舉出上面的例子，其實(shí)是想說明一件注冊商標(biāo)的完整表述不可缺少的四項(xiàng)內(nèi)容：注冊人、指定使用商品或服務(wù)、標(biāo)志、注冊號，而且每一項(xiàng)都是明確的，除非發(fā)生特定事由，不能隨意改動(dòng)。

商標(biāo)就這么嚴(yán)謹(jǐn)而嚴(yán)肅。作為由一部專門法《商標(biāo)法》來規(guī)范的商標(biāo)權(quán)，其確定、撤銷、無效、保護(hù)等等，都有著規(guī)范的法律程序。簡單說，涉及到商標(biāo)，每一件環(huán)節(jié)都是法律事件。

但在日常生活中的一般市場情境下，品牌和商標(biāo)的界限是模糊的。消費(fèi)者在認(rèn)牌購物的時(shí)候，往往并不區(qū)分“海爾”這個(gè)標(biāo)志是品牌還是商標(biāo)，而企業(yè)在使用同一標(biāo)志的時(shí)候，如“海爾”標(biāo)志在洗衣機(jī)上，可能既是對品牌的使用也是對商標(biāo)的使用。

刻意強(qiáng)調(diào)商標(biāo)時(shí)，常常意味著品牌需要得到法律保護(hù)了。而真相就是，品牌想在要市場上歡快地一直跳舞，就必須一直踩在商標(biāo)法的節(jié)奏上。