商標品牌—知識產權競爭中被忽略的品牌內

<上海商標注冊>金秋十月，雙節過后，涼茶市場的銷售因加多寶與王老吉的“對決”保持著熱度，雖然雙方的知識產權之爭從2012年延續至今，但據全球知名統計機構尼爾森的數據，2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶的市場份額已高達81.7%。

于是，在外界的眼里，有兩個迥異的加多寶，一個是面臨知識產權之爭的加多寶，另一個則是勵精圖治、腳踏實地，銷量長紅的加多寶，究竟哪一個才更近于真實?

或許正如中投顧問產業研究部經理郭凡禮所言：“知識產權爭奪影響的是企業的外在，而真正決定成敗的還要看品牌的核心與內生動力。”

品質為基

商標易取，品質難得。加多寶涼茶2012年雖然經歷了換標風波，但其憑借從源頭把控產品質量并自建原材料產地、采用原創特有的“濃縮汁”提純技術等，在確保產品品質與味覺的基礎上，短時間內重塑形象，2012年當年即實現涼茶市場銷量第一。

實際上，在加多寶與涼茶“結緣”之初時便在原料、配方以及加工工藝上演繹著“正宗”。專業種植基地保障著涼茶純正、安全的原料供應，“三花三葉一草”原料的科學檢驗，“集中提取、分散罐裝”的生產模式，保證了產品品質的始終如一。

“由加多寶研制成功的涼茶濃縮汁技術，在保證產品品質的基礎上實現了中國飲料行業生產方式的歷史性突破，為發展涼茶產業做出了重大貢獻。”廣東食品行業協會會長張俊修如是說。

與之類似，2011年“解百納”商標雖然由張裕集團獨家所有變為被中糧、威龍、王朝等6家公司共享，但張裕集團對于品質的信心與堅守讓其依然能占據當年紅酒行業的頭號位置。

“商標雖然是能夠被大眾迅速識別的傳播符號，但商品或服務質量及能從該商品或服務中得到的收益才是根本。”郭凡禮認為，無形的商譽以及品牌的核心實際要靠企業在管理、技術以及經營中構建得來，并非僅看簡單的外在符號。

渠道發力

“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返，良好的品質也離不開渠道的努力。加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶極高的市場占有率再次說明雙方渠道建設上實力的懸殊。據2013年胡潤品牌榜公布的數據，加多寶憑借在商超、餐飲以及三四線市場的實力，成功入圍食品飲料榜的三甲，并成為在銷售額方面可以與可口可樂與百事可樂相匹敵的罐裝飲料品牌。

與此同時，加多寶對于餐飲、批發、商超等渠道的精細化運作以及銷售人員專業訓練上的發力也成為其占領市場基本立足點。研究當地的經濟水平、人口、消費習慣并進行清晰的市場分類，成為其市場開拓戰略中的首要工作。

“加多寶之所以能夠在短時間內品牌成功轉型在于其17年涼茶市場的沉淀，而且其母公司鴻道集團具有快消行業專業的營銷經驗，而這正是廣藥集團所不具備的。” 中國市場學會品牌委常務理事吳之表示。

無獨有偶，強大的渠道優勢在秋林與娃哈哈格瓦斯的爭斗中也有淋漓盡致的表現。娃哈哈就曾依靠其強大的渠道優勢實現了在格瓦斯市場中的“后來居上”，并成功將一款俄羅斯傳統飲品引入市場并推廣至全國。

文化內核

有了良好的品質以及強大銷售渠道，品牌成長的方向則取決于企業所追尋的文化與理念。

“從企業文化中可以看出企業‘態度’與‘性格’，而這些恰恰是決定企業能走多遠以及達到何種高度的關鍵。”郭凡禮表示，產品的品質需要務實的企業文化為依托，渠道的忠誠同樣如此。

回溯加多寶的成長軌跡，無論是將嶺南一隅的藥飲涼茶轉變為廣為全國消費者所接受的大眾飲料，還是與中國好聲音合作過程中品牌的迅速轉換等，專注、務實與創新是加多寶歷經風雨中不變的追求。

剛剛落下帷幕的第二季加多寶“中國好聲音”再次為雙方帶來巨大經濟收益，而兩者對于“正宗”與“夢想”的詮釋已鐫刻在消費者的心中，并得到了進一步的升華。加多寶從贊助商到合作者身份的變換，支持好聲音學員海選，合作開通“微信好聲音”以及推出“加多寶中國好聲音”促銷裝涼茶等新舉措成為雙方認可彼此品牌理念的最佳注解。

“之所以連續兩年贊助‘中國好聲音’，正是看重了該節目對于品質的不變追求。”加多寶品牌管理部副總經理王月貴表示，二者“跨界”合作的基礎正是對品質的專注與堅守。

廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍對此指出，企業的成長應該是“由內而外”的，品牌的內生因素才是決定企業長遠發展的關鍵。