注冊聲音商標，打造企業品牌

注冊聲音商標，打造企業品牌

聲音商標是非傳統商標的一種，與其他可以做為商標的要素（文字、數字、圖形、顏色、氣味等）一樣要求具備能夠將一個企業的產品或服務與其他企業的產品或服務區別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費者識別。

2013年8月30日上午，十二屆全國人大常委會第四次會議表決通過了《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》，自2014年5月1日起施行。《商標法》修正案增加了可以注冊的商標要素，規定聲音可以作為商標注冊。

聲音商標以其獨特的形態，可以快速將一個企業的產品或服務與其他企業的同類商品或服務區別開來，有助于消費者從競爭商品中迅速地進行識別、選擇。因此，聲音商標已越來越受到國外企業的重視。現階段，世界上許多國家都對聲音進行法律保護，允許注冊聲音商標，以適應可識別性標志多樣化的要求。在美國、法國、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等國，聲音商標更是得到廣泛注冊。在我國，香港特別行政區2003年的商標條例中包含有關聲音商標注冊申請的明確規定；2011年我國臺灣地區修訂的商標法明確規定聲音可以注冊為商標。而我國大陸地區的立法，在此前并無這方面的規定，聲音標識一直未能得到保護。國內許多企業擁有獨具特色的聽覺傳播元素，保護的渠道唯有整段傳播的著作權，并不能將單獨的聽覺元素抽離出來。而且目前針對廣告語的保護，沒有明確的法律途徑，只有司法實踐中，法院根據具體情況予以認定。不過，這種窘境即將會因為新《商標法》的實施而得到改觀。

目前，在感官品牌的傳播策略中，視覺傳播的運用最為充分，競爭也最激烈，聽覺傳播的運用卻很少。但研究表明，人們對熟悉的聲音有驚人的辨別能力。例如，一位母親聽到另一房間嬰兒微弱的哭聲會很快醒來；在一個嘈雜的酒會上，人們有剔除所有噪聲聽到有人提及他名字的能力。這種對聲音的辨識能力正是企業在聽覺傳播中所需要利用的資源。企業在品牌傳播時應該重視聽覺傳播，形成獨特的、易辨別的聲音以有效地與競爭品牌進行區分，并通過注冊聲音商標的途徑，在保護企業品牌的同時，提升企業的品牌價值。

從心理學的角度分析，與普通的視覺商標相比，聲音商標能帶給消費者更多的心理暗示，并且可以在情緒上更好地滿足消費者。因此，聲音商標在企業的品牌推廣與品牌保護方面具有十分重要的經濟意義和管理意義，企業應該盡快著手注冊自己的“好聲音”。另外，針對特殊消費群體的組織，如交通電臺或提供盲人用品的企業，聽覺傳播則更是其品牌制勝的法寶。

現在日常生活當中，我們一聽到電腦中的“敲門聲”就知道是自己的QQ好友上線了。還有諾基亞手機鈴聲、蘋果的手機鈴聲，我們一聽就知道是什么產品的聲音。這些聲音都與其相關產品形成了緊密的聯系和唯一的對應性，相關公眾往往通過這些聲音就可以識別出相關產品是什么。這說明在現實生活中，許多聲音已經具有了顯著性，可以作為相關公眾識別商品或者服務來源的標識。

其實，在美國、法國、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等許多國家聲音商標都可以注冊。美國“全國廣播公司”就其廣播服務注冊了三聲鐘聲的聲音商標，美國著名的米高梅制片公司在電影片頭獅子的吼叫聲，相信許多許多中國的影迷都不會陌生，這也是該公司的商標之一。

2003年4月，香港商標法增加了對注冊聲音、氣味、貨品形狀或包裝以及集體商標和馳名商標的新規定，在香港已經可以注冊的聲音商標。2007年7月27日，香港商標注冊處在其商標審查的內部工作手冊中專設了一個章節，對聲音商標的注冊程序做出了詳細的規定。我國臺灣地區商標法第5條規定，商標由顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成。

但是，由于我國在法律上并沒有認可聲音商標，所以，像QQ上線的敲門聲，恒源祥的三聲“羊羊羊”童聲都因為存在法律障礙而未獲得注冊。而這次的商標法修改，使聲音商標的注冊成為可能。此外，聲音商標的獲得注冊對于盲人來說也是極有意義的事情，以后盲人通過耳朵也能進行購買或者消費一些服務了。然而，由于聲音商標的特殊性，怎么樣的聲音才能夠注冊聲音商標，怎么注冊，這都需要進一步的細化。

綜上所述，營銷者要善于捕捉能詮釋企業品牌的聲音，經過一定的創作加工使之易于聽覺上的識別。這種聲音并非要絕對悅耳動聽，但一定要獨特，讓消費者經過感官體驗后能迅速建立聲音與品牌之間的匹配，以后再次聆聽時能喚起對該聲音的記憶，并產生品牌聯想。通過注冊聲音商標的方式，取得該聲音在法律上的排他性權利，促進企業品牌的聽覺傳播，提升品牌價值，增加企業的品牌資產。

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